2026年09月09日，作为全球服务贸易领域规模最大的综合性展会，2026年中国国际服务贸易交易会（2026年服贸会）聚焦服务消费高质量发展，围绕情绪消费、体验经济、数字服务、跨境双向消费等热点方向，集中展示服务领域新场景、新业态、新成果，成为观察“十五五”开局阶段中国服务消费演进方向的重要窗口。服贸会期间，毕马威于服贸会成果发布厅正式发布研究成果报告《“十五五”服务消费十大前沿趋势展望》（以下简称《报告》）。《报告》依托一线市场数据与政策文件，系统研判“十五五”时期我国服务消费的发展现状、主要风险与十大前沿趋势，为产业各方提供参考。

新需求迭代升级催生服务消费多元细分赛道

近年来，服务消费增速持续跑赢商品消费，已成为拉动内需的主力。文旅、文体、出行等体验型消费集体发力，正在成为居民消费支出的重要增量来源。《扩大消费"十五五"规划》将服务消费划分为生活服务、养老、托育、文旅、健康、体育、教育七大领域，全面部署了"十五五"时期扩大消费的重点任务。在政策红利持续释放与消费结构升级共振之下，服务消费的长期增长前景广阔。

《报告》系统提出“十五五”时期服务消费十大前沿趋势，覆盖需求变迁、健康消费、对外开放、数字赋能、县域市场、双向服务贸易、“一老一小”、沉浸式体验、首发经济等维度，并指出居民消费决策正在由单纯的功能满足，转向情绪抚慰、健康提升、沉浸式体验等多层次价值诉求，带动一批新兴细分赛道加速成长。

毕马威中国副主席、北方区零售及消费品行业主管合伙人吴旭初在服贸会期间表示，在居民消费需求不断升级、新技术持续赋能和政策支持不断强化的共同作用下，服务消费已进入由规模扩张向品质提升、由要素驱动向创新驱动转变的关键阶段。在需求端，我们看到情绪价值正在成为消费的重要考量，疗愈经济业态边界持续拓宽，不再局限于心理健康服务，逐步延伸到睡眠改善、康养文旅、宠物情感陪伴等多个领域，形成跨行业融合的新消费板块。

此外，健康意识提升带动消费医疗持续扩张，赛道机会集中在新兴健康细分领域、下沉市场渗透以及本土机构国际化出海等方向。消费医疗则凭借其医疗刚需的消费化表达，区别于传统医保覆盖的基础医疗，在医美、口腔、眼科、毛发管理、体重管理、健康体检等多个细分赛道持续扩容。

人口结构变迁下，“一老一小”成为服务消费扩容的双重引擎。银发消费逐步从生存型向品质悦己型升级，养老照护、老年健康、老年文娱相关服务需求持续释放；托育服务则依托政策体系完善，多元普惠托育模式加快落地，着力破解家庭育儿照料的现实痛点。首发经济不断演进，发展重心从单一首店落地，向全产业链生态构建延伸，布局重心也逐步向二线及中西部城市扩散。体验经济走向深度发展，数字技术赋能沉浸式场景、多业态复合空间、IP跨界联动成为主要发展路径。

技术、区域、开放三重变革构建服务消费供给格局

需求升级锚定方向，供给变革决定路径。《报告》进一步提出，服务业高水平对外开放、数字技术应用深化、县域服务市场价值释放，从供给端重塑服务消费的发展格局，是“十五五”阶段服务消费增长的核心驱动力。

高水平对外开放为服务消费带来双向增长机遇。一方面服务消费出海正成为中国扩大高水平开放、培育外贸新增长点的核心引擎，出海路径沿着数字服务、文化内容、生活服务三条主线全面展开，本土数字服务、文化IP、新茶饮和潮玩品牌的国际影响力持续提升。另一方面入境消费正成为中国服务消费增长中最具确定性的新蓝海，得益于“免签扩容”政策、离境退税升级和支付便利化推进，入境游客消费从传统的交通、住宿、餐饮等基础消费，加速向文化体验、个人护理、医疗康养、免税购物等多元领域延伸。

毕马威中国资本市场副主管合伙人、北方区零售及消费品行业审计主管合伙人郭成专在服贸会期间表示，在数字技术应用方面，“人工智能+消费”加速落地，数字服务已成为拉动数字消费增长的主引擎。从需求端看，数字技术正在破解传统服务消费长期存在的时空约束，让优质服务资源突破地域与人群边界；供给端，人工智能正在重塑服务消费的供给逻辑。目前，人工智能在消费领域已经形成多个成熟落地场景，覆盖生活服务、文旅休闲、健康养老、零售等多个领域。

在县域市场方面，县域是我国消费的基石市场，也是服务消费扩容最具潜力的增量空间。县域服务品质升级正沿着三个核心方向展开，其一，生产性服务赋能县域产业升级，例如共享智造工厂和工业互联网平台助力中小企业降本提质；其二，公共服务品质升级，优质教育医疗资源加速下沉，通过医共体建设和集团化办学提升县域公共服务水平；其三，生活服务品质升级，文旅休闲服务成为亮点，“反向旅游”“小城热”带动县域高星酒店消费占比首次反超一线城市。

此外，医疗领域外资准入持续放宽，外资主体重点布局高端养老护理、康复医疗与生物技术、高端文旅度假三大领域，避开国内竞争激烈的大众市场，切入国内供给不足的高端细分领域，与本土市场形成互补格局。

正值中国服务消费迈向结构性跃升的关键节点，作为服贸会重磅成果之一，《报告》以扎实的数据分析与深度的政策研判为基础，系统梳理了诸多前沿趋势的洞察，为行业提供了兼具前瞻视野与实操价值的参考信息。此次于服贸会国家级平台首发亮相，不仅传递了毕马威对中国服务消费市场长期向好的坚定信心，更彰显了专业服务机构以专业力量赋能行业升级、以全球视野促进互鉴合作的责任与担当。